史上最大赞助规模，中国品牌扎堆在NBA抢人 - 战队动态

中国运动品牌与NBA携手迈入全新的“大航海时代”，彼此间的纽带较以往更为紧密。

近年来，国产运动品牌加速国际化进程，产品与门店不断在海外市场落地。NBA作为篮球领域的顶级IP，其赛事及影响力不仅覆盖美国本土，在欧亚非拉等地区也在积极拓展。

在全球化扩张上，中国运动品牌与NBA有着共同目标：在更多海外市场扎根，增强影响力。这使得双方愿意投入更多资源，共同推动全球文化、技术和人员的广泛交流。

面对新时代与市场环境，中国运动品牌对NBA及其球星资源的变现需求与运营模式发生了显著变化，希望通过NBA达成的目标也更加多元。

七大国牌布局，NBA舞台依旧抢手

新赛季的NBA，中国大多数运动品牌都已布局，覆盖的球星与球队资源堪称历年之最。

除了表格列出的球员外，还有一些NBA球员也会穿着中国运动品牌的球鞋上场，其中部分球员甚至可能并未获得品牌方的球鞋合同。

但仅从中国运动品牌在NBA的核心代言球员来看，可根据投入程度划分为不同梯队：

• 李宁、安踏为第一梯队，投入大量资源，组建自己的NBA代言阵容，球星名气与数量领先于其他国牌；
• 361°、匹克和中国乔丹为第二梯队，目标明确，将资源集中押注在1-2位球星身上；
• 沃兰迪、SPO为第三梯队，主攻球队角色球员，争取在NBA舞台的曝光度。

整体而言，李宁、安踏作为国内头部运动品牌，对NBA球星资源的吸引力以及可投入的资源最为强劲，代言阵容自然最为庞大。

而其他中国运动品牌在投入相对有限的情况下，会更加精打细算：或押宝级别稍低的球星，或投向人气球队中的角色球员，以“曲线救国”的方式构建自己的NBA布局，并期望这些球员创造出高于球鞋合同价值的收益。

在这方面，准者有过成功案例。

2022年，准者以相对低价与湖人落选秀里夫斯签约，拿下品牌首位NBA代言人，并围绕他推出了一系列签名产品和中国行活动。随着里夫斯球技与人气的增长，他在NBA赛场的曝光也让更多篮球消费者认识了准者。

尽管后来合同到期，里夫斯要求更高报价，双方最终未能续约，但这笔签约依然物超所值。

“他（里夫斯）的战略使命，在当时那个阶段的历史使命已经完成，大家已经知道准者了，”在篮球鞋领域从业多年、曾任准者体育副总经理的刘硕向体育产业生态圈表示，“那在签约价格大幅提升、性价比不高的情况下，不如直接放弃。”

准者的思路，与中国运动品牌最初布局NBA的模式高度吻合。

自2006年起，李宁、匹克、安踏等品牌开始组建自己的NBA代言人阵容，将目标锁定在人气球队的主要角色球员身上，采用“人海战术”，以更具性价比的方式实现品牌宣传与产品曝光。

不过，“性价比签约”只能代表一种目的。以曝光、签名鞋为核心的代言模式不再是国牌的重点，而是转向围绕产品开发、品牌认知和海外渠道展开的综合经营。

随着中国运动品牌产品力的提升，需要更高级别的球星来为产品的专业度背书，进一步打响知名度。

2012年和2015年，李宁和安踏抓住了球鞋合同到期的契机，成功签下韦德和汤普森，并打造了一系列签名产品及支线产品，标志着中国运动品牌与NBA代言人的合作进入新阶段。

顶级球星多维变现，国牌优化品牌形象

从角色球员到顶级球星，韦德、汤普森系列的成功证明，中国运动品牌在产品设计、IP运营、商业变现等方面也能服务好顶级球星，并通过NBA的国际舞台，在海外市场实现了中国运动品牌形象的向上突破，为其在NBA深化布局开了个好头。

此后，每当有球星的球鞋合同到期，中国运动品牌总会出现在签约流言中，他们的球鞋也成为球星们乱穿鞋时期的选择——这以往通常是耐克、Jordan品牌、阿迪达斯等国际运动品牌的待遇。

良好的形象，结合不断提升的产品力与品牌力，中国运动品牌在NBA的吸引力显著增强，最终签下了欧文、库里、约基奇等顶级球星。

但这一切并非单纯靠砸钱就能实现，产品力依然是最根本的衡量因素。

在刘硕看来，“做品牌最核心的是产品力，中国运动品牌现在做得确实不错，特别是相互竞争的情况下，主流品牌的产品力甚至比国际运动品牌还要好一点。像欧文、库里也和安踏、李宁签约，证明中国运动品牌的产品是能满足NBA顶级球星运动表现的。”

更重要的是，NBA顶级球星的影响力能促使海外消费者打破对中国运动品牌只追求性价比、顶尖性能不足的刻板印象，愿意去了解品牌和尝试其他产品，进而促进品牌整体业务及知名度的持续发展。

去年12月，约基奇签名鞋在丹佛掘金队主场球馆首发，图源：361°篮球

离开准者后，刘硕着手搭建帮助中国运动品牌出海的电商平台，与安踏、李宁等均有合作。从平台数据来看，好的产品，即使没有NBA球员上脚，也能凭借品牌知名度的提升，在海外市场得到更多消费者的尝试，并达到畅销程度。

“比如李宁的伽马系列，没有NBA球员上脚，也比韦德之道系列贵，反而卖得更好，完全是因为产品力强而赢得国外消费者的青睐，他们还是比较懂的。”刘硕介绍道。

NBA顶级球星的影响力足够强大，在产品力不输竞争对手的基础上，如何围绕顶级球星开展更多元化的运营，让签约合作的商业价值最大化，是摆在中国运动品牌面前的新课题。

为此，中国运动品牌开始更多地探索球星的职业生涯和日常生活，挖掘素材，用于其签名系列产品或个人专属配色的开发，真正地活用球星代言，将NBA的数据、故事和热度转化为产品和品牌的营销抓手与发展势能，而不是像以前那样生硬、死板地将球星形象套入品牌的产品体系。

此外，顶级球星加盟后，因其场外爱好和商业发展的多面性，欧文、库里等球星会更多地参与中国运动品牌的产品设计与运营，甚至以品牌身份进行强强联手。

因此，顶级球星的作用不止于篮球领域，他们还能帮助中国运动品牌将影响力扩展至篮球以外的赛道，如欧文与安踏合作的运动休闲产品登上过纽约时装周、库里与李宁共同研发高尔夫系列产品等。

抢巨星不只为销量，更为开拓海外渠道

就业务层面而言，NBA代言球员能为中国运动品牌的销售业绩带来加成，但花重金引进顶级球星的品牌，必然对海外市场有更高的追求。

对于正在出海的中国运动品牌，这种追求不仅是签名鞋销量、国际零售商的合作机会，更是消费者对品牌的认知改变，甚至是进入海外市场的长期经营能力。当然，这些回报并不相同，衡量标准也不同。

安踏与欧文的合作，提供了一个观察样本。

时任安踏CEO徐阳在接受晚点LatePost采访时曾表示，自己上任后，第一件事是打电话给欧文和他的经纪人，“我需要一个big news。签了欧文，全球那些顶级的体育零售商都主动找来。他们找的不是我，他们在找欧文，因为欧文是全世界球鞋销量最高的球员（之一）。”

签下欧文后，安踏为其推出的签名系列产品顺利摆上了Foot Locker、Dick's Sporting Goods以及Shoe Palace、Hibbett等众多美国零售商的货架，与耐克、阿迪达斯、安德玛等国际运动品牌正面交锋。

此外，今年2月，安踏在洛杉矶比弗利山庄开设北美首家直营旗舰店，欧文也出席了剪彩仪式，后续也时常参与门店活动，回馈球迷和消费者。

欧文之于安踏的意义，不仅是产品销量的提升，更在于他能成为安踏在北美等海外市场打破竞争对手封锁、撕开缺口的尖刀。

在刘硕看来，“中国运动品牌下一步要做的，就是提升销售力，铺更多渠道，让更多外国消费者能更轻松地买到他们的产品。因为当中国运动品牌在海外市场的渠道铺不开时，获客成本会非常高，而且已经扎根本土市场的竞争对手也不会放任他们铺渠道，造成自身市场份额的流失。这时候，签约NBA球星就是帮助中国运动品牌打入当地市场渠道、占据消费者心智的重要途径。”

安踏在洛杉矶比弗利山庄开的北美首家旗舰店，图源：安踏

这一案例值得国牌参考。比如刚刚开启10年长约的李宁与库里品牌，初期如何用好库里的影响力和知名度，在国际市场尽可能多地开拓销售渠道，为日后出海业务的进一步发展争取更多空间，是新赛季李宁需要仔细考虑的问题。

对于李宁、安踏等中国运动品牌来说，拥有库里、欧文这样的顶级球星，其实就是借一张海外消费者已熟悉的面孔，打破距离、文化背景差异等障碍，让中国运动品牌能与消费者快速建立情感连接，挖掘更多商机。

归根结底，篮球作为一项全球参与度极高的运动，能带动的消费体量大、消费趋势持久。有志于深耕篮球消费领域的中国运动品牌，这也是他们业务中的重要组成部分，需要长期投入与维护。

在此情况下，NBA作为最大的篮球舞台，必然会活跃着中国运动品牌的身影，而且他们不再是简单地寻求曝光，而是真正地参与到NBA的进程中，通过这个IP，将自己的品牌和文化带到更多市场去。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。